Socijalno okruženje određuje temelje ponašanja, vrijednosti i stavove, čine ga obitelj, obrazovanje, religija i običaji.

ü  OBITELJ

 je osnovna jedinica u svim društvima i značaj pojedinih članova vrlo često ima presudan utjecaj na izbor i korištenje nekih proizvoda.

Npr. Uloga žene u nekim društvima, zatvorene kaste u Indiji

ü  OBRAZOVANJE

tiskani promocijski materijali neće imati učinak u zemljama gdje postoji visoka razina nepismenosti, što može dovesti do potpuno neočekivanih problema.

Ima važan utjecaj na kreiranje marketnig strategije, posebice s komunikacije s tržištem

Npr. Američka reklama za deterdžent za rublje za rublje na Arapskom tržištu (arapi čitaju s desna na lijevo a ne kao mi i Amerikanci s lijeva a desno), Gerber dječia hrana (konzerva na kojoj je slika graha- grah je unutra konzerva s malom bebom – beba unutra)

ü  RELIGIJA

ponuđači na tržištu ne smiju nikada podcijeniti utjecaj religije na društveni sustav vrijednosti i način na koji on utječe na ponašanje potrošača.

Na svim područjima privatnog i poslovnog života: vjerski blagdani, obrasci potrošnje (odjeća, hrana), i ponašanja (molitva)

Npr. Ponuditi proizvode sa svinjetinom pripadnicima Muslimanske vjere

ü  POSLOVNI OBIČAJI

npr. Japanskom radniku je bitnije da ga prihvati radna sredina, nego da ostvari dobit, naplata kamata u Arapskim zemljma, potvrda ugovora samo rukovanjem bez potpisivanja

ü  ETIČKI STANDARDI

Etika – skup pravila ponašanja (dobri vs. Loši, moralni vs. Nemoralni)

Pitanja podmićivanja

Pitanje poštenja u vođenju poslova

Pitanja povjerenja ( Arapi vs. Zapadna kultura)


2.      POLITIČKO – PRAVNO OKRUŽENJE
Spada pod mikroekonomsko okruženje
Dva su aspekta:

• Pravni (zakoni i propisi)
  
• Politički (politička stabilnost i državna politika)
  

Politički aspekt:
Specifičan u svakoj zemlji
Državna politika prema domaćim i inozemnim te privatnim, javnim i državnim poduzećima utjecat će na marketing izvan granica domaćeg tržišta.
Jedan od najbitnijih elemenata političko-pravnog okruženja je politička stabilnost u zemlji.
Primjer:
Arapske zemlje su 1966. godine zabranile uvoz proizvoda američke Ford Motor Company zbog njihovih investicija u Izraelu. Embargo je trajao gotovo 20 godina, a na istoj „crnoj listi“ našla se i Coca-Cola, ali i glumica Elizabeth Taylor.
Država može na različite načine destimulirati ulazak inozemnih poduzeća: kvote, embargo, uvozne tarife, carinske procedure i dr.
 
Pravni aspekt:
Pisano i običajno pravo, Islamsko pravo (kamate)
Značajna su pitanja ; zaštita intelektualnog vlasništva, ograničenja vezana za marketing miks, zaštita okoliša, antidumping zakoni, dozvole, strana ulaganja, carine, kvote, porezi, kontigenti, embargo





3.      Država kao kupac na međunarodnom tržištu:
Primjer: 80% međunarodne razmjene osnovnih poljoprivrednih proizvoda, koji su tzv. strateška roba, obavljaju države. Vlada SAD najveći je kupac na svijetu.
cjelokupna transakcija traje puno dulje kada se država pojavi u ulozi kupca
svaka država preferira (ili bi trebala ako ne) kupovinu od domaćeg ponuđača
Veličina državnih nabavki s međunarodnog tržišta ovisi o ekonomskoj snazi i/ili političkoj orjentaciji zemlje.
Primjer: Belgijska država odlučit će se za nabavku od inozemnih ponuđača tek ako je njihova ponuda najmanje 10% povoljnija od ponude domaćih ponuđača.
Primjer: ako je državi prioritet smanjenje stope nezaposlenosti, tada će država težiti zaštiti domaćih proizvođača i to će imati utjecaj na državne nabavke i na uvoz.
 



4. Problemi vezani uz istraživanje u međunarodnom marketingu:
 
većina problema proizlazi iz različitosti razine ekonomskog razvoja i socio-kulturnih karakteristika tržišta i potrošača.
Kod sekundarnih izvora:-
problem raspoloživosti informacija – mnoge zemlje imaju vrlo skromnu statistiku, npr. U Kataru nikada nije proveden popis stanovništva.
Problem objektivnosti sekundarnih podataka – javlja se kod nacionalnih izvora informacija jer su „isfrizirani“ i ne daju objektivnu sliku, npr. U latinoameričkim zemljama je stvar nacionalnog ponosa ne pokazati javno loše stanje.
Problem usporedivosti i ažurnosti raspoloživih informacija – nije rijetko kašnjenje u objavljivanju informacija i po nekoliko godina zbog samog trajanja istraživanja, te je u nekim slučajevima takav podatak neupotrebljiv.
 
Kod primarnih izvora:
uspjeh istraživanja ovisi o volji ispitanika da odgovori na postavljena pitanja.
Najveći broj problema nastaje zbog kulturnih razlika npr. U tradicionalnim društvima odluka je na suprugu, glavi obitelji.
Sposobnost sudjelovanja u istraživanju ovisi i o poznavanju proizvoda (netko tko ne koristi proizvod ne može dati mišljenje o njemu).
Problem je i pravilno definiranje uzorka koji mora biti sveobuhvatan i reprezentativan npr. Na Šri Lanki tek 3% stanovništva je dostupno putem telefona.
Značajne su i jezične barijere npr. U japanskom jeziku ne postoji adekvatan izraz za pojam „suprug“.
Ponekad je na temelju prethodno iznesenog poželjno angažirati lokalne istraživače.
 
 
5.      Karakteristike individualnih potrošača:

osnovne potrebe za hranom, pićem, skloništem. Tek kada su ove potrebe zadovoljene, potrošači teže zadovoljiti tj. poboljšati svoj životni standard (sekundarne potrebe).
Četiri gledišta ponašanja individualnih potrošača:

• sposobnost na kupovinu – sposobnost za kupovinu individualnog potrošača ovisi o količini novca kojim raspolaže
  
• potrebe – Maslowljeva hijerarhija potreba – na temelju hijerarhije se može doći do zaključka koje potrebe zadovoljava određeni potrošač i tome prilagoditi marketing program i strategiju
  
• motivacija – je jedan od osnovnih čimbenika kupovine određenih proizvoda ili usluga. Uvjetovana je uglavnom kulturom i tradicijom koje se u različitim zemljama mogu vrlo razlikovati. Motivacija nastaje prvenstveno pod utjecajem obitelji, religije i obrazovanja. Npr. Čileanci kupuju kavu isključivo na temelju cijene, dok će Nijemci platiti bilo koju cijenu da bi dobili ono što smatraju „dobrom kavom“.
  
• način potrošnje – uvjetovan je sposobnošću za kupovinom i motivacijom.
  

6. Vanjska organizacija međunarodnog marketinga:
 
postoje četiri oblika
Poduzeće bez posebne organizacije MM – je prva faza međunarodnog poslovanja (prvi upiti inozemnih kupaca, nitko nije od zaposlenih osobno odgovoran za međunarodno poslovanje, sam ponuđač niti ne zna tko mu je krajnji kupac, niti uspjeh na tržištu)
Poduzeće s izvoznim odjelom – sljedeća je stepenica u razvoju MM (odjel može biti od jednog čovjeka pa do njih nekoliko, još se isključivo bavi pitanjima prodaje)
Međunarodno poduzeće – je još složenija faza. Ovakav način je optimalan kada međunarodno poslovanje ima stalni udio u prodaji od 15% (veći broj inozemnih poslovnica, direktan kontakt s ino tržištem)
Multinacionalna (globalna) kompanija – najviši je stupanj organizacije MM. Poduzeće stalno funkcionira na velikom broju ino tržišta, ima često organiziranu proizvodnju. Osnovni motiv je potraga za jeftinijim ljudskim ili materijalnim resursima koji će smanjiti troškove tj. povećati profit.
 
7. Unutarnja organizacija međunarodnog marketinga:


Poduzeća koja gotovo stalno posluju s ino tržištem vrlo često organiziraju MM prema određenim principima:
Geografska organizacija – polazi od nužnosti poznavanja specifičnosti potrošača i njihova okruženja. Vrlo često zemlje koje su geografski vrlo blizu imaju i slične kulturne, socijalne, klimatske i druge karakteristike pa ih se može pratiti kao jednu cjelinu (npr. EU) – to smanjuje troškove, direktni kontakt s subjektima na tržištu. To iziskuje velike troškove (putovanja, komunikacije s sjedištem, ljudi)
Funkcionalna organizacija – primjenjuje se u poduzećima s uskim asortimanom izvoznih proizvoda i poduzećima koja izvoze na nekoliko vrlo sličnih tržišta.
Proizvodna (produktna) organizacija utemeljena je na proizvodu kao kriteriju organizacije. Ograničenje je to što nije moguće stvoriti posebne organizacije za svaku grupu proizvoda.
Matrična (kombinirana) organizacija – najčešće kombinira dva, a ponekad i tri od navedenih kriterija da bi maksimizirala njihove prednosti, a minimalizirala nedostatke.
 
8.      Standardizirana strategija
predstavlja nastup na tržištu s istom djelatnošću, tj. proizvodom uz istu marketing koncepciju, istovjetno primjenjena aktivnost i komunikacija.
Ova strategija predstavlja niže troškove i češće se koristi.
 
9.      Diferencirana strategija
Posebno zamišljena strategija za svako pojedino tržište na kojem poduzeće nastupa. Uključuje prilagođavanje i instrumentalne i procesne dimenzije strategije MM.
Ona je zbog toga prilično skupa, ali daje bolje rezultate zbog maksimalnog prilagođavanja, posebice u početnom razdoblju ulaska na tržište.
Može biti po principu regionalizacije ili lokalizacije.
 
10.      Segmentacija tržišta u MM:
Predstavlja proces podjele različitog tržišta u segmente koji su relativno homogeni i identični, u cilju dizajniranja marketing mixa sukladnog potrebama i zahtjevima potrošača u pojedinim segmentima interesantnim za poduzeće.
Danas se sve češće provodi tzv. SUPRANACIONALNA SEGMENTACIJA koja grupira potrošače sličnih karakteristika, bez obzira na zemlju u kojoj se nalaze. Vrlo često daje izvrsne rezultate.
Kriteriji pri segmentiranju tržišta:
socio-ekonomski i demografski – dob, spol, veličina obitelji, zanimanje...
kulturni – npr. Ona određuje je li perilica za rublje u kući statusni simbol, luksuz, potreba ili ...
geografski – osnovna podjela je na zemlje tj. grupe zemalja
kriterij modela ponašanja (bihevioristički) – Paretov zakon kaže da 15-20% svih potrošača obavljaju preko 50% svih kupovina
psihografski – odnosi se na društveni status, osobnost, stil života
 
11.      Načini segmentiranja tržišta:
Kada se donese odluka o segmentaciji, potrebno je definirati broj segmenata koje će poduzeće obuhvatiti marketing programom.
Tri osnovne strategije segmentacije:
strategija masovnog marketinga – jedinstvenom strategijom obuhvatiti cjelokupno tržište.(npr. Coca-Cola je proizvodila jedan proizvod za sva tržišta)
proizvodno diferencirana strategija – osigurava različite oblike ponude istog proizvoda za različite segmente tržišta (Coca-Cola – piće u različitim veličinama).
Strategija ciljnog marketinga – izabire i razvija ponude izrađene u skladu sa zahtjevima pojedinih specifičnih segmenata potrošača. (Coca-Cola bez šećera, bez kofeina...)
 
Pitanja odluke o izlasku na inozemno tržište, izbora strategije i načina segmentiranja tržišta definiraju strategiju međunarodnog marketinga.
 


12.      Marka proizvoda:
jamči potrošaču određenu kvalitetu i diferencira proizvod
prepoznatljivost i diferencija od konkurencije; naziv, standardizacija. gusarstvo, širi image
Gusarstvo: Nike vs Naik ili D&G= Dio & Gomez





13.      ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
 
Znčajan za izbor strategije nastupa na inozemnom tržištu
faze: rađanje, rast, zrelost, opadanje i odumiranje
jedan proizvod može biti u različitim fazama u različitim zemljama – ovisno o društveno-ekonomskom razvoju
produljenje životnog ciklusa proizvoda
prijenos proizvodnje u inozemstvo zbog nižih troškva proizvodnje
IMITACIJSKI ZASTOJ – vremenska razlika između prvog uvođenja proizvoda u neku zemlju i početka samostalne proizvodnje tog proizvoda u toj zemlji.
 
 
14.      STRATEGIJE PROIZVODA
 
središnje pitanje politike svakog poduzeća, kompleks odluka koje se odnose na dulji rok
izvoziti postojeći proizvod
prilagoditi postjeći proizvod
napraviti potpuno novi proizvod
 
STRATEGIJE:
 
ü  SELEKCIJA
odabire se proizvod koji će najbolje zadovoljiti potrebe inozemnog tržišta
sličnija tržišta – veća mogućnost uspjeha
ü  VARIJACIJA
proizvodu se dodaju ili mijenjaju neke posebnosti i karakteristike
dizajn, pakovanje, ambalaža, markiranje...
ü  INOVACIJA
najsloženija strategija – nov proizvod
 
 


 
15.      NAČINI FORMIRANJA CIJENA:
ü  prema cijenama na domaćem tržištu
dodani logistički i marketinški troškovi
ne uvažava specifičnosti stranog tržišta
jedostavna
ü  na temelju konkurentskih cijena
kada su proizvodi konkurencije sličnih obilježja i cijena je ključni element marketing obilježja
kada je cilj pozicionirati poduzeće u odnosu na konkurenciju
ü  na temelju cijene sličnog proizvoda
problem se javlja kada trebamo odrediti koliko je proizvod zaista “sličan”
ü  samostalno formiranje
utemeljeno na istraživanju troškova, konkurencije i tržišnih uvjeta
 
NOVI PROIZVODI – strategija ubiranja vrhnja, strategija penetracije
 
16.      Međunarodne izložbe i sajmovi
 
Mjesta na kojima poduzeća najavljuju svoj nastup ili označavaju prisutnost na stranim tržištima
Direktan kontakt s potrošačima, posrednicima i javnošću
Izravne informacije o situaciji na tržištu, upoznavanje novih tržišnih trendova
Komercijalno i promotivno značenje
Opći sajmovi i specijalizirani sajmovi
Značaj kontinuiranog sudjelovanja